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荊門餐飲微信營銷方案餐飲推廣策劃

發布時間:2019-06-18 20:31:37 已有: 人閱讀

  有一則名為“超級滑輪寶寶”的視頻廣告,在youtube上被轉載了超過5000萬次。視頻里,一群穿著紙尿褲的寶寶,踩著滑輪愉快地玩耍。嬰兒們活躍、敏捷地在操場上跳動著,與一首Hiphop風格的背景音樂很合拍。這則廣告的金主,是大名鼎鼎的依云礦泉水公司。這段視頻成為史上最流行的互聯網廣告,被載入了吉尼斯世界紀錄。

  當然,除了綠色、黑色這種不走尋常路的顏色外,日清還做了一款很多網紅都推薦過的吃法,但還沒有泡面廠家做的產品——牛奶加杯面。2007年,日清就推出了以北海道為元素的牛奶杯面。而在這款2018年11月更新上市的“北海道牛奶海鮮杯面”中,在原有的海鮮豬骨湯頭中,除使用了北海道牛奶制成的脫脂奶粉外,進一步使用了北海道土豆,使湯頭帶有甜美濃郁的奶油味和土豆香,讓孩子和都喜歡吃。尤其是在寒冷的冬季,更能溫暖身心。

  這則廣告的制作方是一家法國廣告公司,其老板還曾經帶著這個案例來中國宣講成功經驗。然而,沒有任何證據表明,這則廣告帶動了依云礦泉水的銷量。在播放后的三個季度里,依云礦泉水公司反而失去了25%的市場份額。

  對此,兩位美國營銷專家給出的解釋是,這則廣告并沒有與依云礦泉水建立“內在的關聯”,也就是說,你把廣告里面的依云礦泉水換成任何品牌的礦泉水都毫無違和感。其實,這個解釋非常牽強。偽營銷專家們僅僅靠花拳繡腿的噱頭,是抓不住問題本質的。同樣是賣飲料的公司,可口可樂公司曾經策劃過一個“驚喜販賣機”的營銷活動。在一些著名高校,可口可樂公司在其販賣機程序里做了一些設置。當年輕的大學生投幣買一瓶可口可樂的錢,這些販賣機會“抽風”,有時掉下來兩瓶、有時掉下來3瓶,甚至有時掉下來16瓶。這種驚喜很快在年輕的學子中間傳播開來,并在社交媒體上“霸屏”。

  可口可樂策劃的這次活動,也很難說就與可口可樂建立了“內在的關聯”。但可口可樂通過一系列營銷活動,使得已經勢微的碳酸飲料品牌重新煥發了生機。

  同樣是營銷噱頭,收到的實際效果卻相去甚遠。同樣是賣飲料,同樣是拼創意,為什么有的品牌會加分,有的品牌會減分?

  坊間談網絡營銷的書籍可謂汗牛充棟,但大多都是外行看熱鬧。一般來說,越是奢侈的商品,其營銷手段越是“矜持”。比如一些奢侈品會贊助藝術活動,進行各種公關活動,但對于打廣告卻很謹慎。對于網絡營銷,更是慎重。

  像可口可樂這種飲料,利潤已經非常低了,十塊錢可以買一大桶。這種大眾快消品,走薄利多銷曝光率高路線,廣告越接地氣兒越好。

  這個時候,繼續說產品怎么怎么好,意義不大。就像大部分人都認同多跑步多運動是對的,有益身體健康,可能偶爾心血來潮去跑幾次,但慢慢也就不了了之了。

  就全球市場而言,依云走的是奢侈品路線,定價偏高,價格是商業自來水的1000倍。奢侈品和大眾日用品的營銷策略是不同的,它是要“接天氣兒”的。

  你一邊標榜它是皇室御用礦泉水,一邊用“接地氣兒”的網絡廣告撩撥大眾都過來買,這是一種***,也是一種貪婪。

  因此,要想加強某個選項的吸引力,就要制造錨定,形成沖突,給讀者留下一個“標準”的印象。用戶通過自行比較,提升了對某個產品的認可度。阿西效應簡單來說就是從眾心理。

  甘蔗哪有兩頭甜?世上有哪種商品利潤極高,又覆蓋客戶群極廣?奢侈品走高曝光率路線,會失去自己的“基本盤”原有的客戶眼看這種奢侈品成了大路貨,就會將它拋棄。一些網絡營銷策劃人最大的問題,不是創意不足,而是創意過剩,濫用客戶的品牌資源,來抖自己的機靈,其實是在磨損客戶的品牌價值。

  在草莽時代,憑單粗暴的廣告,就可以脫穎而出。淘寶初創之時,還沒什么知名度,賣家都聚集在易趣。那時,馬云手握重金,卻沒有辦法在三大門戶網站打廣告。因為易趣網已經花錢與三大門戶簽署了排他性協議。

  補充能量,喝“紅牛”?還可以試試能量杯面,2017年3月,日清就曾推出了世界上第一款以“能量”為主題的杯面“能量味噌生姜大杯面”。杯面中添加了氨基酸的精氨酸和維生素的煙酸,這些在能量飲料中常見的成分(精氨酸含量538mg,煙酸含量8.84mg),讓消費者可在不用喝能量飲料的情況下,就能享受到能量飲料帶來的益處,使其成為充滿活力而又均衡的杯面選擇。

  淘寶采取的辦法是直接發垃圾郵件來挖賣家,說來淘寶可以免費開店,甚至一度通過一些小網站的彈出廣告來做推廣。這種最原始的霸屏手段簡單粗暴,卻也高效。在那是個野蠻生長的時代,幾乎所有的著名互聯網公司,比如百度、雅虎、3721都類似的黑歷史。為了吸引用戶,騰訊創始人馬化騰甚至假裝女孩子在OICQ上與人聊天。

  如今,互聯網公司運作已經越來越正規,但霸屏營銷的暗戰卻從未熄火。粗暴霸屏的草莽時代已經過去了,成功互聯網公司使用的手段也越來越隱蔽,越來越高明。霸屏和吸客,應該成為一條完整的閉環。

  人人都知道“過度推銷”是不好的,卻不是人人都能理解“過度營銷”的壞處。某小眾品牌的手機創始人,在微博上洋洋得意地轉發過一組“粉絲”拍的照片某女模把該品牌手機放在上擺出各種姿勢。這則微博確實收到了霸屏的效果,但也引起了很多人的反感。這位小眾品牌手機創始人靠網絡營銷暴得大名,又因此得以融資跨入手機最早領域。因此,他相信增加曝光率就是好的,凡是營銷就是好的。

  不少網絡廣告確實火了,但很可惜,它們卻沒有讓品牌受益,甚至削弱了品牌真實的影響力。既沒有真正吸引到客戶,促進商品的銷售,這就背離了營銷的初衷。

  以近來的《我是唱作人》、《樂隊的夏天》、《青春有你》、《青春的花路》、《喜歡你我也是》為例,5檔綜藝即攜手超50個品牌合作,在行業內首屈一指。這一成績離不開愛奇藝攜手品牌在廣告上的持續創新。無論是《奇葩說》里的花式口播,還是《中國有嘻哈》的rap廣告歌,亦或是《熱血街舞團》里的街舞創意口播、《我是唱作人》的榨汁口播,這些讓人眼前一亮的廣告形式,一經推出便獲得年輕用戶的關注熱議。

  是的,注意力也是一種商品。網絡營銷,就其本質而言,就是一種注意力煉金術。如何將注意力轉化為購買才是真章,注意力是商家煉金的最重要原料。淘寶能夠戰勝易趣,在于商包的業范式的轉變。針對易趣收取會員費的模式,淘寶祭出了免費的大旗。淘寶的贏利點在于出售注意力。

  在淘寶開店雖然不要錢,但你卻不得不購買注意力,才能有客流。比如購買淘寶的“首焦”之類廣告位置,就能實現“導流”。各大網絡平臺對注意力的管理,已經可以像自來水一樣,收放自如。比如,通過分流、限流等手段量化分配。

  盡管注意力這種資源價值堪比黃金,卻沒誰可以徹底壟斷。商家各呈其能,使出了“內容導流”等手段,來降低注意力的購買成本。其中更不乏利用人的本能的沖動、直覺非理性來攫取注意力,收獲“霸屏紅利”。

  這個巨頭,它上世紀六七十年代在美國的崛起是因為“農村包圍城市”的靈活的時代基因,如今在中國也體現出各種適應變化的能力。在零售業巨變的時代里,它在美國跟亞馬遜比拼,在中國則靈活調整自己的戰略,適應這個群雄割據的新零售時代,到底誰輸誰贏目前還在下棋階段。筆者認為,在中國發展有明顯黃金時代的兩個行業,即房地產和互聯網,簡單來說創造了兩套邏輯,即占領地盤和擁有流量,一個在線下、一個在線上,都對零售業造成明顯的影響。占領地盤最初以沃爾瑪的小鎮思路為代表,低房租是絕對的法寶。擁有流量則是一套獨立于房地產邏輯之外的系統,中國的互聯網紅利和人口紅利,鞏固了這套邏輯二十年。下沉戰略和低線城市占領,則是低成本擁有流量的戰略。

  回憶一下,每一天,你的注意力都投向了哪里?大部分人的注意力都被屏幕吸走了,更具體地說,是被智能手機吸走了。某大學前幾年進行的一項研究表明,人們每天平均要看34次手機,而業內人士給出的數據則更高,將近150次。另一項調查顯示,約80%的人會在醒來后的15分鐘內翻看手機。更離譜的是,大約33%的美國人聲稱,他們寧肯放棄性生活,也不愿丟下自己的手機。

  泡面和薯條炸雞更配,把速食的泡面和快餐店里的薯條炸雞,這些“垃圾食品”放在一起,又是一種怎樣的美妙體驗?日清從快餐中汲取靈感,于2018年2月推出了“PotenageBig”杯面。“Potenage”是 “土豆(potato)”和“nagetsu”的混搭詞,“nagetsu”是日語中的“nuggets”,有雞塊的意思。“Potenage”麥當勞炸薯條和麥樂雞塊的組合套裝,無論是在門店,還是麥樂送,都是點單率極高的組合。

  五、外行看熱鬧,一位開公司的朋友和我說:“網絡營銷都是騙人玩意兒的。我倒花了幾萬塊是圈了幾萬粉絲,結果全是一些垃圾用戶,領了獎品后再也沒有任何互動了。”原來,這位朋友照書上所說,按圖索驥,在產品包裝打上微信、微博的二維碼,鼓勵顧客關注掃碼抽獎。抽完以后,有的顧客直接“取關”了,那些尚未“取關”的“粉絲”基本全都假裝睡覺。

  我再看他的微信公眾號,除了產品活動公告,就是不知從哪兒拷貝過來的“心靈老鴨湯”。從最后一篇的時間來推斷,這個公眾號已經停止更新很久了。

  相信很多做社群營銷的企業,都在面臨同樣的境遇。因為別人家社群營銷成功了,自己也要上。轟轟烈烈開頭,意興闌珊結尾。

  也有人曾向我哀嘆,自己錯過了“粉絲經濟”,錯過了“互聯網+”,錯過了“內容創業”,錯過了“社交電商”簡直是“吃屎也趕不上熱的”。

  折合約13元人民幣一杯的價格,相比傳統快餐更經濟實惠,也可滿足消費者多種渴望,同時更便捷,無論口味如何,都很值得一試,不是嗎?日清不僅僅是借鑒了快餐的口味和組合,與快餐的聯名還在繼續。麥當勞的Shake Shake薯條和日清旗下方便面品牌“出前一丁”都是香港人愛吃的食物,尤其是出前一丁的麻油味更是經典,是港人的國民泡面。

  投身網絡經濟的最好時機是十年前,其次是現在。機會總是穿上不同的新衣,每天出現。不要被千萬級粉絲嚇到,也不要被現象級的營銷弄花眼。認清他們的劣勢,自己的優勢,你也可以迎頭趕上。

  時代在變。技術在變。商業模式在變。還有什么沒有變?那就是人性沒有變。江山易改,本性難移。時無英雄,素人皆可成名。

  所謂素人,即平民、平常人、樸素的人,無修飾、沒有被文化、教化、度化的人,沒有加入任何社會團體、組織、派別的獨立人。在一個人人皆可成名十五分鐘的時代里,尚未出名正是你的優勢。因為你可以通過“頂層設計”,以更佳模式經營你的名氣。

  因此,要想加強某個選項的吸引力,就要制造錨定,形成沖突,給讀者留下一個“標準”的印象。用戶通過自行比較,提升了對某個產品的認可度。阿西效應簡單來說就是從眾心理。

  人類幾百萬年進化所形成的行為模式未變,也來不及變。在似乎一切都在變的時代里,你只能以不變應萬變。營銷理論的發展,已經遠遠滯后于科技對商業的顛覆。坊間充斥的新媒體營銷理論,大多是半老徐娘穿了一件摩登外衣。互聯網+傳統營銷學,仍沒有跳出傳統營銷學“理性人”的窠臼。這只不過是一種新瓶裝舊酒的內容促銷方式。

  至于如何霸占眼球進而占領心智,筆者將會另文詳細闡述。雖然這看起來是一道宏大的命題,但我們只要進行一些微小的改變,就可以輕松吸引消費者的注意力,創造出有助于成交的屏幕世界。很多時候,成功與失敗的分野,僅僅是一層窗戶紙而已。

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